赵       钰

　　旅行社的价格战是个恼人的话题，随着旅游业的发展，旅行的价格战愈演愈烈。旅行社们一面自吞苦果，眼睁睁地看着少得可怜的收益止不住的宿水，一面咬紧牙关，为了生存而争相降价以保卫市场份额，一时间硝烟纷起，大有火拼之势，令人担忧，令人困惑。

　　市场经济的精髓之一就是竞争，有了竞争消费就有了选择，就能得到实惠。从这个意义上说，施行社的价格战是符合市场规则的，是受消费者欢迎的，我们大可不必过分紧张，就正如彩电价格战、无线通讯市场价格战，既实现了资源的配置优化、促进了生产厂家的发展，又让老百姓得到实惠。从宏观层面上看，只有旅游社的生存与发展、整个行业的壮大，才能为广大旅游消费者提供更优质的服务，反过来又推动旅行社和整个行业的发展。那么，在旅行社大吐苦水、旅游局担心着急、旅游消费者欣喜又疑虑之际，旅行社该如何应对这种惨烈的竞争，政府主管部门又该如何发挥主导作用呢？

　　西方经济学中有一个原理叫“掠夺性定价”战略：在竞争激烈的市场上，某个有实力的厂商会有意不断压低商品的价格，以至于价格低到该厂商及其竞争对手都不能得到利润的程度。支配着这家厂商采取放弃短期利润做法的动机是：在该商品价格低到无法获得的时候，实力稍逊的竞争对手将要么被迫放弃市场而转产其他商品，要么面临破产。这样，实行掠夺性定价策略的厂商就可以如愿以偿的扩大市场份额，并在竞争对手消失的情况下通过自己获得的垄断地位再提高商品价格，从而达到长期获利的目的。

　　西方早期经济学家认为掠夺性定价有利于巩固托拉斯及垄断者在市场上的地位，所以，美国反垄断法曾明确将这种定价策略视为非法予以阻止，1911年美国政府便成功起诉了洛克菲勒标准石油公司。随着研究的深入，经济学家们发现掠夺性定价策略对于策略方来说未必是最优策略，因为策略方并非总是有利可图。理由有三：第一，在市场发育到一定程度后，竞争对手之间的实力差别不会很大。在策略方挑起价格之战时，竞争对手明白策略方其实也在同时蒙受损失，而且预期只要度过暂时的难关后，价格会回升到一个合理的水平，所以，竞争对手也会想办法度过艰难但不会长久的受掠夺时期；第二，实力很强、本来已经占领了很大市场的厂商如果长时间使用掠夺性定价策略，会得不偿失。比如，某厂商想通过降价驱走它还没有占领的另外30%市场份额的占领时，它是在以牺牲70%市场上的利益为代价来获取只有30%市场的利润；第三，即使某厂商通过掠夺性定价策略暂时达到了抢占市场的目的，但一旦它想提高价格来获取垄断利润时，很快就会有新的竞争者进入市场（一种是在价格中还未被完全挤跨的厂商会卷土重来，另一种是因为潜在收益很大而被吸引到的新的市场进入者）。从微观经济的角度看，采用掠夺性定价策略的厂商未必须得到很多好处，但从宏观经济的角度看，掠夺性定价策略能刺激厂商降低生产成本，提高生产效率，并能促进资源向更高效率处配置，还能增进消费者收益。所以，政府不必对掠夺性定价进行干预，这也就是1958年叛国经济学家对1911年的“洛克菲勒案”提出质疑的原因之一。

　　回到旅行社价格战的话题，我觉得，首先是旅行社的业主和经营者们要头脑冷静。商场如战场，贵在知彼知己、审时度势，看看自己是否有足够的实力通过价格战达到抢占和稳固市场份额并保住自己领先地位的目的，如果不行，那就不要做表面上似乎很可行而实际上得不偿失的事。各个旅行社都要以严格的管理降低成本，以优质的服务赢得客户，以良好的形象占领市场（下大力气开展旅游企业文化建设已是另一个课题）。至于在市场竞争中的优胜劣汰，这原本就是市场的规律，少数个体的出局也是整体的标志之一和代价之一。值得注意的是，为了应对入世后美国运通公司等国外大的旅行商进入中国而形成的强劲态势，国内不少原本就相对强大的一些旅行社和旅行社集团纷纷举起了联合的大旗，要么通过兼并、重组、特许经营等方式纵向发展形成自己的网络，要么通过专项产品共做、异地客源互享等方式横向发展形成拥有共有利益的联合体，还有的是以旅行服务为主业向旅游产品其它构成方面拓展。作为中国优秀旅游城市，常德现在已有的旅行社并不应该算多，也还都不强大，基本上都还是发展中的小旅行社，业务单一、实力单薄，价格战只能是大家都很受伤，能不能静下心来，正视危机，着眼长远，共同做大市场呢？风物长宜放眼量，乘风破浪须大船！当然，既然是大船，不管是融为一体的航母还是各有分工的舰队，都必须是以利益为纽带的共同体，而决不是初浅层次的“价格同盟”。长虹集团几次发起价格战，一些厂商都通过紧急峰会形成了“价格同盟”，但都因为各自利益点的差异和战略价值取向的不同而不攻自破、甚至溃不成军，这种有违市场运行规则的事还是少做为佳。

　　同时，我认为作为政府主管部门，对旅行社的价格之战，不必强加干涉，也不可推波助澜，按照有些、经济学家在研究其他行业价格战胜时提出的方略叫“顺其自然”。但我觉得在旅游产业需要大力发展现阶段，政府旅游主管部门还得要发挥政府主导作用，能够做也必须做的有三件事：一是加强对旅游者的权益宣传，帮助他们提高旅游服务质量意识和自我保护意识，从而通过旅游者来强化旅行社质量意识，制约旅行社鸩止渴的自然行为；二是严格执法，对于以低价格招徕消费者实际上降低服务质量从而损害旅游者权益的行为要坚决查处，对于违反反不正当竞争法等法律以及旅游行业相关法规的恶意竞争行为和行为人要坚决查处，为旅游者和整个行业创造合理的良好的环境；三是为旅行社做大做强提供必要的服务，营造政策环境，给予扶持帮助。

　　最后，作为旅游消费者，只要能确保自身权益不受侵害，多了些选择、得到更好的服务，那就是渔翁得利、乐享其成了。